Как создать уникальное торговое предложение для онлайн-магазина

Обычно концентрируются на одном главном преимуществе.

Термин Unique Selling Proposition (Point) принадлежит американскому рекламисту Россеру Ривзу. Он одним из первых определил, что конкретный посыл более важен клиенту, чем пустые восхваления.

Маркетинговый посыл для потребителей выполняет следующие задачи:

• позиционирование бренда или продукта среди конкурентов;
  
• увеличение лояльной целевой аудитории;
  
• создание фундамента для продвижения бренда и рекламной концепции.
  

Легко заметить, что эти задачи полезны для производителя или компании, работающей на рынке услуг. А чем полезно уникальное торговое предложение для интернет-магазина? С помощью него достигают конкретных измеримых целей:

• рост количества посетителей и покупателей;
  
• популяризация магазина, увеличение узнаваемости;
  
• обретение индивидуальности;
  
• формирование лояльной аудитории;
  
• увеличение количества возвратов (повторных покупок).
  

Торговая площадка с собственным рыночным позиционированием — существенное конкурентное преимущество. В частности, это помогает бороться за покупателя, не прибегая к невыгодным скидкам, демпингу и другим подобным уловкам.

У оффера (коммерческого предложения) и УТП одинаковые цели. Это конкретное позиционирование, акцент на уникальных преимуществах и выраженная направленность на покупателя. Так в чем тогда разница? На самом деле все просто:

Оффер — торговое предложение, ограниченное временем и конкретной ситуацией. Например, «50% скидки на сумки весь сентябрь».

Создание уникального торгового предложения — это стратегия. УТП стабильное, не ограничено времеными рамками и служит основой для маркетингового продвижения магазина. Хороший пример: «Доставка пиццы за 30 минут – или пицца бесплатно!» от Домино'с.

Как составить УТП с высоким показателем эффективности? Есть три правила, которые учитывают при составлении:

Если рассматривать приведенный выше пример от Домино'c, становится понятно: сервис делает акцент на главном ожидании клиента: желании быстрее получить горячую пиццу. Выгоды для ЦА — четкое ограничение времени доставки и гарантия подарка при нарушении графика.

Очевидно, что УТП должно воздействовать в том числе и на эмоции. В идеале механизм воздействия должен быть таким:

Эмоция (удивление, восхищение) — Оценка выгод и преимуществ — Решение.

Как написать УТП, конкретно направленное на продвижение онлайн-магазина? Условно процесс делят на этапы.

Для начала нужно найти свою аудиторию и поделить ее на целевые группы: по возрасту, полу, уровню дохода, региону проживания и другим признакам. Анализируя поведение людей в целевых группах, проводя опросы и другие методы исследования, нужно понять потребности ЦА.

Идеально, если USP предлагает решение потребностей целевой аудитории. Предыдущий шаг (анализ) помог их определить. Остается найти методы лечения «болей» клиентов. И в этом поможет следующий шаг.

Даже в условиях большой конкуренции можно найти оригинальные достоинства или создать их искусственно, сделав акцент на определенном преимуществе. Важно, чтобы оно совпадало с потребностями ЦА. Например, если цены и ассортимент примерно равны предложению конкурентов, можно:

• сделать акцент на скорости обслуживания;
  
• предложить экспертную помощь с выбором;
  
• обслуживать заказы в том числе в выходные дни;
  
• организовать максимально быструю доставку;
  
• создать сообщество постоянных покупателей с накопительными скидками и специальными бонусами «для своих».
  

Есть название интернет-магазина, понимание аудитории. Определено ключевое преимущество. Теперь все это нужно составить воедино. Можно пытаться сочинять фразы, не пользуясь никакой системой. Но есть и специальные схемы создания. О них — ниже.

Рассмотрим, как сформировать уникальное торговое предложение в трех классических схемах.

Анализ аудитории помог определить главную потребность. В УТП нужно озвучить ее, предложить конкретное решение и гарантировать результат. Классический пример: «Отправим заказ за 2 часа или вернем деньги». Подходит для ниш, в которых скорость доставки — ключевая потребность аудитории.

В формуле уделено внимание потребностям аудитории, к которым добавлены ключевые характеристики интернет-магазина. Например: «Бесплатно упакуем заказ в подарочную коробку». Потребность в этом случае — купить товар в качестве подарка и получить готовое решение (не искать дополнительно, где его упаковать). Бесплатная подарочная упаковка — ценные мотивирующие критерии.

Ориентируясь на клиента нужно сделать акцент на его ключевой потребности и предложить решение в обмен на действие. Например: «Обезопасьте свой смартфон. Чехлы и стекла от $1». ЦА в этом случае — владельцы смартфонов. Проблема — желание защитить гаджеты от внешних факторов. Решение — недорогие чехлы и стекла в ассортименте магазина.

Эти формулы подходят в том числе для формирования USP товаров в онлайн-магазине.

Есть несколько ошибок, снижающих эффективность УТП для интернет-магазина:

Рассмотрим примеры УТП для интернет магазина, чтобы оценить качество и вдохновиться идеями от профессионалов рынка. Многие магазины объединили USP со слоганами, чтобы эффективнее доносить предложение до клиентов.

Составляя уникальное торговое предложение, примеры можно брать от лидеров аналогичной торговой ниши. Их опыт поможет определить уникальные ценности своего сайта.

УТП — основа существования, стратегического и маркетингового продвижения интернет-магазина. Можно работать и без него, но тогда затраты на рекламу будут выше, а борьба за клиентов — сложнее.

Важно, чтобы USP было не «пустым» набором слов. Подкрепите предложение реальными преимуществами: клиентоориентированным сервисом, быстрой доставкой, удобным выбором. И не забывайте, что около 50% покупателей при оформлении заказа выбирают оплату онлайн. Значит, вам понадобится надежный мультивалютный платежный агрегатор.

Сервис Any.Money предлагает простое подключение и удобную организацию процесса приема онлайн-платежей. Клиентам будет удобно платить с банковской карты, электронных кошельков и платежных сервисов в любой валюте. А вы сможете отразить это преимущество в УТП магазина.